Negli anni ’80 apparve su i muri delle città italiane un manifesto pubblicitario che aveva una caratteristica inedita: non riportava il nome del prodotto pubblicizzato. Si inaugurava una tecnica pubblicitaria nuova definita all’epoca, da un articolo di TV Sorrisi e Canzoni, come “pubblicità in due tempi. Il bel viso dell’attrice Tanya Roberts (protagonista del telefilm Charlie’e Angeles) occupava tutto lo spazio del manifesto, al di sotto una scritta: Tanya Roberts, l’angelo dalla faccia pulita”. Lo scopo della comunicazione pubblicitaria in due tempi era quello di creare curiosità, di non far capire immediatamente che cosa significasse quel manifesto, di riservarsi soltanto in un secondo tempo l’affissione di un secondo manifesto a cui aggiungere il nome del prodotto.

Alcuni anni più tardi, nel 1990, un altro manifesto mise a dura prova l’innata curiosità degli italiani. Questa volta veniva ritratto un   bambino che camminava a gattoni, la scritta, grammaticalmente scorretta, era formata da due parole che ben presto gli italiani impararono a conoscere bene: “Fozza Italia”. Era nata Forza Italia, Silvio Berlusconi era sceso in campo, eppure – a parte i pubblicitari che avevano messo a punto la campagna mediatica in “due tempi” – nessuno ancora lo sapeva. Mentre il cavaliere negava alla stampa la possibilità di una sua comparsa sulla scena politica, l’innocenza di un bambino ne preparava mediaticamente la strada. Ma fu un’altra la trovata geniale di Berlusconi, chiamare il suo nascente partito Forza Italia proprio nell’anno in cui, nel nostro paese, si stavano disputando i campionati mondiali di calcio. In ogni casa davanti al piccolo teleschermo, negli stadi, ogni cittadino, tifando per la nazionale, tifava anche, ancora inconsapevolmente, “Forza Italia!”. Persuasione occulta? Abile strategia di marketing?

L’utilizzo della manipolazione psicologica in campo politico non è stata, naturalmente, una scoperta recente: se volessimo provare a fissare una data dovremmo probabilmente guardare agli Stati Uniti del 1956. La convenzione Repubblicana di San Francisco del 1956 fornisce un esempio emblematico dell’utilizzo del marketing e della pubblicità per la nomina di un candidato alla presidenza. I ministri, nei loro discorsi televisivi si adeguarono agli slogan  della direzione del partito che, a sua volta, si affidò completamente all’esperienza di George Murphy, attore di Hollywood e direttore della pubblic-relations della MGM. Scrive  Vance Packard nel suo libro I Persuasori Occulti: “Il Signor Murphy sembrava considerare i delegati come altrettanti attori nel supercolosso da lui organizzato. Trincerato dietro un paio di occhiali neri, egli se ne stava a qualche passo dal podio, nello sfondo. I giornalisti lo videro fare i gesti professionali per ordinare la fanfara, il gran finale, il silenzio. I delegati prendevano l’imbeccata esattamente come un’orchestra”.

La nuova tecnica di persuasione politica inaugurata a San Francisco, attraverso spettacoli minuziosamente organizzati, venne poi applicata alla campagna elettorale vera e propria. Il Partito Repubblicano, per il grande raduno di Philadelphia, in cui presentava Eisenhower in persona preparò una “sceneggiatura e orario” di trentadue pagine. Anche i democratici, come i repubblicani, cominciarono ad investire grosse somme di fondi elettorali in brevi spot di cinque e dieci minuti, in sostituzione dei più lunghi dibattiti di mezz’ora. Anche loro, nel 1956, assoldarono un grande numero di specialisti di Hollywood e Broadway per movimentare lo spettacolo. Il loro direttore artistico era Dore Schary, sempre della MGM. Un’altra importante figura in campo democratico era la signora Lynn Nichols, responsabile della “Sezione hop-là”, ossia incaricata della supervisione e orchestrazione delle dimostrazioni “spontanee” all’interno e all’esterno della sala della convenzione. Adlai Stevenson, la cui campagna si stava avviando verso una sfortunata conclusione, venne accusato di non sapersi proiettare bene  in questo nuovo quadro, in cui le strategie dello spettacolo e della pubblicità erano ormai considerate le sole carte vincenti. “Mi sembra di partecipare ad un concorso di bellezza più che ad una solenne competizione politica” pare che mormorò lo stesso Stevenson. Egli espresse il proprio scontento verso le attività politiche dei manipolatori di simboli e dei persuasori dicendo: “Il fatto che si pretenda di vendere i candidati alle massime cariche dello stato come se si trattasse di dentifrici…costituisce l’estrema indegnità del processo democratico”.

Ma negli ultimi anni anche le tecniche pubblicitarie applicate alla politica sembrano aver perso il loro effetto. Forse è stata questa la razionalità di una legge che proibisce, nel nostro paese, la  trasmissione degli spot pubblicitari ai partiti e i candidati dei partiti?  Certamente le tecniche di persuasione hanno perso gran parte della loro efficacia di fronte ad un elettorato sempre più smaliziato e alle prese con problemi reali e concreti. Che forza hanno avuto, ad esempio, gli slogan dei maggiori partiti impegnati nella sfida elettorale del 13 aprile? “Si può fare”, “Italia Rialzati”, sono riusciti a vendere i loro candidati come avrebbero potuto vendere una lattina di Coca Cola?. Lo slogan è immediato, facile da ricordare, esemplifica concetti altrimenti difficili da comprendere. Ma hanno un limite: parlano alla pancia di un elettorato che di pancia ormai ne ha ben poca. Impedire gli spot pubblicitari è stata un’esigenza morale o una necessità? Negli stadi quando gioca la nostra nazionale gli italiani hanno imparato a gridare Forza Azzurri e i bambini che camminavano  a gattoni ormai sono cresciuti e non ingannano più con i loro errori grammaticali. La lotta politica ha bisogno nuovamente di tribune ampie in cui spiegare in modo chiaro i programmi concreti di cui dovrà farsi carico. Queste tribune sono state ampiamente fornite e le promesse, credibili o meno, hanno almeno avuto il merito di non apparire più occulte.